从十万订单到高校教材：DHL抗疫案例背后的公关力量与行业范本

2020年春天，当新冠疫情的阴影笼罩全球，海外留学生的防疫物资短缺问题成为牵动无数国内家庭的痛点。此时，中外运-敦豪国际航空快件有限公司（DHL）联合北京新客意维文化传媒有限公司推出的“隔海不隔爱”爱心防疫项目，以精准的公关策略和高效的执行，不仅完成了10万+防疫物资订单的全球递送，更成为公共关系领域的经典案例——该项目斩获2020年金旗奖“最具公众影响力企业社会责任大奖”，并被收录进浙江大学出版社《生活中的公共关系学》教材，成为全国高校公关课程的鲜活范本。

DHL 海外疫情主视觉设计

痛点捕捉：从需求暴增到极速响应

2020年初的疫情发展轨迹，为这场公关行动埋下了伏笔。1月，国内疫情严峻时，海外华人踊跃采购防疫物资支援祖国；进入2月，全球疫情蔓延，风向悄然逆转——海外华人，尤其是留学生群体，开始面临口罩、护目镜等物资告急的困境。

“那段时间，咨询个人防疫物资国际寄送的电话激增了15%，”DHL的一线客服数据显示，来电者多是海外留学生的父母，他们焦虑地询问：“口罩能寄吗？流程复杂吗？多久能到？”彼时，国际物流因疫情陷入混乱，航班缩减、海关政策多变，加上个人用户对国际快递的手续、费用一无所知，防疫物资寄送频频“卡壳”。

北京新客意维文化传媒有限公司总经理张娟带领团队敏锐捕捉到这一需求。“疫情中的‘物资传递’不仅是物流问题，更是情感传递的刚需。”该项目的负责人张娟在后来的复盘中标注，团队从接到DHL需求brief到项目上线仅用10天——3月5日启动策划，3月15日“爱心防疫包”专属服务正式落地，这种“战时速度”成为项目成功的第一个关键节点。

策略破局：“快、明、惠”构建信任壁垒

在公共关系领域，危机时刻的策略精准度直接决定项目成败。DHL与新客意维团队共同制定的“快、明、惠”三大策略，直指用户核心痛点。

“快”是第一准则。张娟带领团队简化国际快递流程，推出2kg“易速箱”标准化产品，覆盖美国、加拿大、英国等6大留学生集中国家，通过预填信息、在线制单等数字化手段，将传统需要3-5天的准备时间压缩至4小时内。父母们对防疫物资的寄送时效有着极高的期待，担心远在海外的孩子 “等不起”，因此流程设计上必须砍掉所有冗余环节，以最快速度响应这份跨越山海的牵挂。

“明”则解决信息不对称难题。项目团队制作了系列可视化指南：从主视觉海报到寄送流程视频，从各国海关政策日更的专属网站到线下服务中心的指引图，甚至细化到包装注意事项、申报关键词等细节。这些材料以“长辈也能看懂”为标准，用大字体、步骤拆解、对比表格等形式，让复杂的国际物流规则变得“一目了然”。

“惠”的定价策略则击中情感软肋。针对2kg防疫物资，团队推出分区域定价：日本、澳大利亚249元/票，美国、加拿大268元/票，英国、德国299元/票。“这个价格不是单纯的成本核算，而是基于“无论多远，亲人都想把关爱送到”的朴素愿望。我们希望用这份可承受的定价，为千千万万个家庭多搭一座桥。”张娟在项目总结中强调，公益属性的定价让商业行为更具情感穿透力。

三大策略背后，是对目标受众的深度洞察。项目核心受众锁定“海外留学生的国内家人”，这一群体对价格敏感、对时效焦虑、对流程陌生，“快、明、惠”恰好构成了信任三角，让DHL从单纯的物流服务商，转变为“情感传递者”。

传播裂变：“隔海不隔爱”的情感共振

笔者认为，所有公关传播的本质，都是与受众的情感对话。DHL项目的传播创意“隔海不隔爱，传递始终在”，正是这种对话的典范。

这一核心 slogan 跳出了物流行业“速度快、覆盖广”的传统宣传框架，将商业服务与亲情联结深度绑定。团队围绕该创意打造了完整的传播矩阵：线上，DHL官方微信推出3篇爱心防疫包文章阅读量总计达80W+，分享量总计达8W+；DHL爱心防疫项目专属网站，总PV达1,829,672，总UV达578,661，获取注册留资达7,028人；线下，DHL全国超过120个服务网点总计揽收DHL爱心防疫包快递超过10万+订单。

更具突破性的是“用户自发传播”效应。项目上线首日，专属网站PV达7922，今日头条主动转载相关报道，引发第一波流量高峰。随着首批用户收到物资，海外留学生在微博晒出“来自祖国的包裹”，国内父母则在微信群分享“成功寄件经验”，形成“UGC内容裂变”。有用户自发制作《给爸妈的寄件流程图解》，还有人给服务网点工作人员送咖啡、锦旗，这些真实互动被媒体捕捉报道，进一步放大了项目的社会影响力。

值得注意的是，团队主动放弃了原定的KOL投放计划。“当用户自发传播的声量超过专业推广时，我们选择退到幕后，让真实故事成为最好的传播素材。”张娟解释道，这种“去中心化”的传播策略，恰恰契合了公关传播中“真诚优于技巧”的核心原则。

成果裂变：从商业成功到行业标杆

项目执行仅一个月（3月15日-4月16日），便交出了一份亮眼答卷：10万+订单覆盖四大洲六国，远超最初设定的“1000单”目标；DHL官方微信新增粉丝4200+；更重要的是，品牌好感度调研显示，个人用户对DHL的信任度得到了极大地提升，“有温度的物流品牌”成为主流评价。

这些成果背后，是对风险的精准管控。项目团队提前预判了海外政策变动可能引发的负面评价，建立“每日政策监测-预案更新-用户沟通”闭环机制。当日本海关临时调整口罩进口标准时，专属网站在2小时内更新指引，客服团队同步致电受影响用户，在那个充满不确定的时期，一通解释清晰、语气温暖的电话，往往比物流信息更能安抚人心。

项目的行业影响力更为深远。作为全球首个针对疫情推出个人防疫物资寄送专项服务的物流企业，DHL的模式被同行纷纷效仿——项目上线一周后，多家国际物流企业跟进推出类似产品，但DHL凭借“先发优势+情感壁垒”，始终占据市场主导地位。

教材范本：公关理论的“沉浸式教学”

2021年底，浙江大学出版社出版的《生活中的公共关系学》教材，将该案例收录。该教材不仅用于浙江工业大学《公共关系学》课程，还通过智慧树、学银在线、学习强国等平台成为全国高校共享资源，让数万学子得以透过案例理解公关理论的实践密码。

该案例之所以能被教材收录并成为教学范本，核心在于其兼具行业价值与可借鉴学习的关键实践。笔者认为这种“可借鉴学习的关键实践”可以提炼为三大点：其一，“危机中的需求转化能力”，即如何将用户痛点转化为品牌机会；其二，“情感化公关的构建逻辑”，阐释商业传播如何突破利益层面，抵达情感共鸣；其三，“敏捷型公关的执行方法论”，展现快速响应、动态调整在实战中的应用。

“好的公关案例，既能解决当下问题，又能沉淀为行业方法论。”张娟在接受采访时表示，作为项目负责人，她更看重案例被收录进教材的意义，“这意味着我们的实践经验能为教育赋能，让更多未来的公关人理解：真正的影响力，永远源于对人的尊重与关怀。”

从应急行动到长期价值

如今回望2020年的那场“隔海传递”，DHL项目的价值早已超越了疫情本身。它证明，企业社会责任不是孤立的公益活动，而是通过精准的公关策略，将商业能力与社会需求深度融合的可持续行为。正如《生活中的公共关系学》教材结语所言：“当物流车跨越重洋，它运送的不仅是防疫物资，更是一个品牌对公众的承诺——这种承诺，正是公共关系最珍贵的资产。”

这场由北京新客意维总经理张娟带领团队操盘的公关行动，最终以金旗奖杯、教材案例、行业典范等多重身份，刻入了中国公关行业的发展历程，也为后来者提供了一个清晰的答案：在危机与挑战面前，最有力的公关，永远是“解决问题”与“传递温度”的双向奔赴。（作者：筱一）

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