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百年糊涂“晚晚6点9”的仪式化营销之道

众所周知,国内的白酒企业众多,品牌五花八门,仅纳入统计的规模白酒企业就有几千家。这让白酒行业的营销日趋内卷,营销传播聚焦线上,已经成为白酒等众多传统行业当下的常态。但能将线上营销玩出新意的品牌并不多,百年糊涂算一个。

作为茅台镇极具规模的白酒生产企业之一,百年糊涂路1998年建厂至今,形成了2万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力。23年厚积薄发,期间对酱酒的战略性封存,更是拥有近三万吨优质酱香酒贮存量。随着如今酱酒的持续性红利集中释放,一向低调的百年糊涂也吹响了高效出击、果断亮剑的号角。

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最近很火的“百年糊涂夸夸团”营销案例,无疑是百年糊涂从品质驱动到营销赋能的新型打法的一种实践。糊涂酒业依托网络社交、融合全媒体传播,玩出新意的同时又拔高了品牌调性,在传统行业纷纷转型新媒体营销的今天,非常具有借鉴意义。

轻包装重传播的“夸夸团”

这个话题营销的玩法其实并不复杂。百年糊涂“组建”了一个夸夸团,到同行的抖音视频下进行赞美留言,博得好感无数。一些博主专门对此进行报道,纷纷邀请百年糊涂夸夸团来自家的视频下打卡。

随后,抖音大V也报道夸夸团互动事件,在微信的酒类和营销行业群中推广;由抖音的知识博主跟进话题,邀请夸夸团来视频打卡,从而在知识、酒业圈内制造“流行”梗:“没有夸夸团来观光,说明自己不够红”,从而带动更多的人参与邀请夸夸团来打卡的行动中。

在圈内制造“流行”梗之后,话题加速传播裂变,多圈层渗透引爆,很多用户和同行主动参与到话题的讨论,源源不断的流量不请自来。玩法看似简单,其实锁定了目标圈层,步步为营,传播节点互为推力,百年糊涂的创新策略和玩法展露无疑。

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本次传播的主战场放在抖音这个当下火热的年轻人聚合平台。采用趣味社交刷出好感,成功实现了关键词热度转化为品牌热度;随后话题热度蔓延到整个微信平台,覆盖人群不断扩散。

这样的营销新场景,往往给消费者带来惊喜,一个传统品牌也可以在抖音上将营销玩出新花样,从而形成强烈的品牌认知。当这样的认知不断加深,自然能产生与目标用户的交互,助力市场营销跃升到新层级。

深耕传统渠道的“广东王”

百年糊涂是茅台镇的传奇企业,早在二十年前就走出茅台镇,在广东打下一片江山,目前广东市场销量遥遥领先。

创立之初,百年糊涂就借助本土化以战养战的可持续发展战略,以及精耕终端的系统化深度分销营销体系,在中档白酒市场竞争非常激烈的佛山逐步稳了脚跟,并用十数年时间一步步成为深耕广东市场的王者。

据了解,百年糊涂的银世纪是广东市场最畅销的产品,而超值装则成为广东销量最大的单品。近年来广东白酒消费升级,百年糊涂推出并不断升级三个蓝纯系列,深受消费者喜爱,逐步经营成了广东中高端市场的畅销品牌。

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同时,在百年糊涂发展广东市场的20年中,也逐步形成了系统化的“深度分销”战术、“渠道分销”战术、“以战养战”的市场战略,至今都给白酒行业的发展带来启发。

多年来深耕广东市场的回报是可观的,不仅总结出了高度符合当地的营销策略,也获得了广东消费者为企业做信任背书,为百年糊涂布局全国市场、深耕酱酒领域打下深厚根基。

晚晚6点9的“仪式化营销

百年糊涂作为市场占有率稳居中档白酒市场前列的传统酒业,在营销宣传推广建设方面一直很重视。特别在消费快速升级的发展环境下,消费者们越来越愿意为更好的产品买单,百年糊涂意识到以用户为中心来实现用户“精细化、仪式化”的运作至关重要。

基于此,百年糊涂酒对当下的核心产品白酒做了深入的市场分析,推出了“晚晚6点9,6千9百9”的扫码营销活动,以品牌的公众号为载体,与一物一码系统绑定,指定消费者扫码中奖的时间。针对时间节点送出大奖,把控活动效果,奖品是营销活动的催化剂。“晚晚6点9,6千9百9”的精准投放策略,让消费者买个不停,扫个不停,集中打爆每晚6点9的销量。

烧钱亦有道。进入互联网下半年,快消品行业各类品牌争先恐后投入促销费用,但很多效果并不好,最重要的原因就是没有充分理解“一物一码”的价值。百年糊涂借助一物一码扫码营销活动,品牌商能获取、积累大量终端数据和消费者数据,将为企业在新品推广和渠道铺货等市场营销决策中发挥着重要作用。

最重要的是,百年糊涂利用这个活动传递了“晚晚6点9”的价值内涵。工薪一族的生活几乎是两点一线,每天大部分时间都在为生活而奔波和劳碌,因此催生出对自由享受的渴望。百年糊涂希望通过活动传递和倡导“努力拼搏,也要及时行乐”的生活态度:即使每天很辛苦忙碌,也要在6点9的时候把自己还给自己,为生活举杯。

白酒行业有其特殊性,需要企业打造属于自己的圈层,让这个人群耳濡目染,最终进行价值匹配,找到和百年糊涂品牌诉求的契合点。百年糊涂多年来主打这个仪式化营销,不仅提升了消费者好感度,完成数据收集,也提高了品牌商知名度,使得“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张深入人心,让社会高知界见证了自己的品牌内涵。

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自问世以来,百年糊涂老酱香凭借超高的颜值、过硬的品质,吸引了无数消费者的喜爱。今年以来,百年糊涂更是凭借老酱香在全国市场可谓是攻城掠地,将“酱酒热”推向了新高度。

当年,白酒行业已经发生了翻天覆地的变化,消费人群也逐步年轻化,倒逼越来越多的传统企业加速转型。百年糊涂也在力求转型,积极拥抱数字化,革新传播。百年糊涂的品牌战略革新,也针对百年糊涂老酱香不断强化其差异化竞争力,而获得消费者对品牌的价值和文化认同,抢占市场发展新机遇和消费升级红利。

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