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世界观察:地产广告不要再自嗨了

今天,中国购房者的一个明显变化是:

面对存量市场的极大供给,人们看待很多品牌、产品的态度,正在从追随“教主”变成自己挑选“人生配角”。

而又有一些品牌和产品,一直在追求达到“绝对教主”级别,无论客户如何变化,仍然处于客户追捧的地位。


(资料图片仅供参考)

这就要求新一代的地产人,从过去的“给客户做教主”切换成“给客户做配角”。

01/ 什么是给客户做“教主”?

给客户做教主

就是我做一个好产品、给品牌立一个高级的人设,再说服潜在用户来认同和追随。

我们先以零售业举例,你先感受一下:

欧莱雅说,你值得拥有;

茅台说,中国茅台,香飘世界;

特仑苏说,不是所有牛奶都叫特仑苏。

很多房企品牌的塑造在过去那些年,也同样姿态摆在高高在上的位置,让消费者仰视。

你看,这些品牌其实都是典型的教主占位。

它们都在暗示“我的产品有多么好”,“我的人设多么高级”,潜台词都是“我值得你追随”。

在这样的品牌占位下,到具体项目的形象塑造、客户沟通语境,很容易“高高在上”。

比如:

奢华住所,尽览一城芳华。

精心设计,把完美生活演绎得淋漓尽致。

致敬美好生活,演绎极致品味派艺术。

时光留白,精致空间绽放璀璨光芒。

活力之城,享受城市新生活。

梦想家园,缔造尊贵世界。

你看,项目的价值点提炼后,浓缩出的语言,都带着营销人想要的“高级感“。

02/ 什么是给客户做“配角”?

给客户做配角

潜台词是“你值得我服务”。

我们还是先以零售业举例:

1994年,海底捞火锅横空出世,它没喊我多好,它是一个行动派,靠服务取胜。

你肯定体验过,海底捞的服务像热毛巾一样滚烫,客人连等位时都能享受柠檬水、小零食、小桌游、甚至美甲,完全不用担心自己被冷落或无聊。

这就是产品的配角意识,让客人觉得“值得这么好的服务”。

你可能会说,给客户做配角,和行业有关,餐饮业就是应该做好服务。

那我们再举个汽车行业的例子:

丰田说,“车到山前必有路,有路必有丰田车”。

车主在哪儿?不重要。

保时捷更直白,“你为风景停留,他人为你驻足”。

虽然我是出行工具,但你跟着我,能光宗耀祖。

这都是教主意识。

但是,2022年理想汽车发布了L9新能源车,我们才看到了一个明显的思路改变。

它把车厢当作家庭一居室来设计,把汽车定位成了“一个移动的家”,背后的思路是,车是为车主服务的

而房地产,在过去20年处于高暴涨的时期,能买房不仅是消费者个人的事,更是几个家庭的事,给客户当教主,仿佛是天经地义。

但你纵观行业发展的这些年,只要姿态改变为客户配角,从客户视角出发,就能爆,必为经典。

例如:

光耀城的《先生的湖》,可能是你见过最有营销力的房地产广告了。

万科十七英里说,我能与这个世界保持的距离。

普罗理想国由杨海华再次操刀的广告说,”过来人 居住在城外“

03/ 终点叙事与起点叙事

这些年随着市场库存量的激增,房地产项目竞争红海白热化,消费者们获得了越来越多的选择权,心态转变很自然地发生了:

人们开始意识到,既然自己才是被商业力量百般争取的那一方,我就不用再把定义生活的权力交给消费和产品。

更何况,很多房企和项目的负面信息、不确定性,更让过去我们的教主地位崩塌。

过去可能我们还能够让消费者追随,但如今,我们要么将自己摆在了廉价的位置,低价内卷,要么还站在上帝视角与客户对话。

当然,还有一些对话,表面讲的是客户的生活,却有道德绑架的意味,其实还是把自己摆在了上帝视角,去教育客户要如何生活。

其实,对于房地产产品消费的需求降低,是历史的必然。但对购房仍然有需求的那个群体,还在。

我们需要审视的,是自己与客户的站位。

这个群体并没有远离消费,而是带着自主性更清醒地消费:

我购买和使用什么东西,不是因为它值得追随,而是因为它在某个具体的点上,确实能够优化我的生活和心情。

消费者们的这种心态,也就要求新一代的产品家们,需要把做产品的教主意识,转换成配角意识。

谁是主角呢?当然就是消费者。

产品要做出这样的转换,关键在于完成叙事的转变。

教主的叙事是终点叙事,你追随我就完事,所以教主的产品研发、设计和营销目标,都是论证自己有多好。

配角呢?

配角叙事是起点叙事。

在起点,我们预设你值得被我服务,我想要加入你,帮助你成就你的人生,改善你的生活。

在这样一条叙事线上,各种配角产品的营销工作反而会变得简单了。

因为不同用户有不同的人生故事,只要把不同类型的用户典型给选出来,用他们的故事去触动跟他们相似的人,也就实现了产品扩圈。

这同时,品牌的内涵也就丰富起来了。

在消费者的主角心态面前,商业力量所提供的品牌和服务,也必须摆正自己的配角心态,才能够有更大的赢面。

做一个品牌、一个项目,仍然可以争取成为中国的爱马仕,但你这个“爱马仕”,怎么才能比你的竞争者更善于点亮中国消费者的人生,这是我们要做的新功课。

来源:YOULI有鲤,本文已获授权,对原作者表示感谢!

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