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小米汽车定价,准备颠覆行业? 焦点资讯

导语

Introduction

愈加期待小米成为那个 " 掀桌子的人 ",但广大米粉们真不一定得偿所愿。

作者丨张之栋


【资料图】

责编丨曹佳东

编辑丨靳鹏辉

明明是炎炎夏日,小米却能感受到更甚于深秋的凉意。不,更多的还是来自于印度的凉意。

6 月 9 日,印度执法局发布文件称,因小米涉嫌违反印度《外汇管理法》," 向外国实体非法转移资金 ",该局已经向小米相关公司及银行发出正式通知。

而这也意味着,出于该指控,印度此前已经扣押的小米共 555.1 亿卢比资金,约近 50 亿元人民币,将会被正式没收。

"are you ok" 今犹在,不见当年小米人。

谁能想到,小米布局多年的印度市场,竟会以这样的方式收场。甚至印度政府还在无理要求,任命印度籍人士 " 当官 ",包括但不限于公司的首席执行官、首席运营官、首席财务官和首席技术官等职位。

显而易见,这一事件必将影响到小米手机业务的整个国际市场布局,甚至会给其刚刚有所起色的国内市场,造成负面效应。再加上如今坊间盛传,今年下半年华为即将回归 5G 的消息,更是令小米手机面临着严峻升级的竞争态势。

如此焦头烂额、一片狼藉之下,小米还有多余的精力和时间,去推动小米汽车的极速前进吗?

可能与所担心的恰恰相反,小米汽车却是实现了另外意味上的一大步推进——讲一个造车不挣钱的故事,进而突出小米汽车的价值平权。

" 雷总已经说服董事会,将小米汽车的硬件整体利润率定在 1% 以下,后期靠软件和生态体系挣钱。"

刚刚不久前,有小米供应链内部人士称,小米汽车首款车型定位类似特斯拉 Model S,但价格更便宜,或与埃安的昊铂 GT 对标。而除了车型定位之外,其硬件整体利润率定在 1% 以下的信息量,却是更加值得疑问。

如果硬件不挣钱,那小米汽车的定价,会进一步拉低吗?如何实现,背后的风险大吗?如此与行业背道而驰的做法,小米汽车是会破而后立,还是 " 竹篮打水 "?

把供应商,逼至崖边

其实从小米汽车正式官宣开始,大家谈及最多、期待最多的,可能就是小米供应链的垂直整合能力。

究其原因,无外乎小米曾经 " 整治 " 山寨手机的辉煌战绩,太过令人印象深刻。相对应的是,如今市场上,电动汽车价格普遍偏贵,以及价格战的来袭,令消费者对小米汽车性价比的期待,直接拉到了最大值。

但整合供应链,真的那么容易?

3 年疫情期间," 缺芯贵电 " 是汽车行业如何都不能忘却的前车之鉴。

可以理解的是,随着新能源汽车时代的日益临近,芯片、电池的需求呈现出指数增长态势,再加上彼时疫情等非主观因素的影响,制造、生产、交易等各个环节,都遭遇到了难题。

也正是这样的市场环境下," 掮客 " 们开始兴风作浪。炒作、囤货居奇等,总之为了利益,无所不用其极。事实上,当 5 毛钱的芯片被卖到 500 块,5 万元 / 吨的碳酸锂飙涨到 60 万 / 吨,整个市场的不健康性,已经不言而喻。

时至今日,虽然属于芯片、电池的市场动荡,逐渐平和了下来。但不应忽略的是,各种新兴事物的复杂性、追逐利益的人心等,注定新能源汽车零部件供应链的建立、整合,是 " 地狱级 " 困难程度。

硬币的另一面是,除博世、宁德时代这样的零部件巨头之外,大部分中小零部件供应商,正面临着利润危机,甚至是生存危机。

也是在不久前,一封《保护中小汽车零配件实体企业刻不容缓——致长安汽车采购部的申诉函》,揭开了汽车行业鲜为人知的一面。

该函提及,为应对部分车企降价引起的汽车市场部分车型滞销,长安汽车公司采购部不顾合同约束向其数百家供应商贸然发出 " 基于生存、战略、竞争、客户 - 共同应付 - 致供应商伙伴的函 ",通知和宣布将强行对供应商的货款直接扣款 10%。

对此,长安汽车回应称," 直扣产值 "、" 直扣货款 " 等内容系不实信息,就 " 诋毁商誉 " 行为已经报警。

总而言之,该事件真假,有待警方调查;但不难推测的是,面对价格战的压力,车企们确实也会做出一些压缩成本的动作,这里首当其冲的便是零部件供应商们。

" 今年真的很‘卷’,主机厂不仅要求我们价格更低,在供货周期上也要求尽可能快,‘价格战’从某种程度上说也是‘时间战’。"

某家汽车零部件供应商相关负责人在接受采访时如是说道。

实际上,当零部件供应商被逼到 " 悬崖 " 边上,车企们如果继续无休止地压榨下去,大概率会面临 " 鸡飞蛋打 " 的局面。或许车企无所大谓,换一家供应商就是了,但对于依旧处于建设初期的国内新能源汽车供应链而言,必然是不小的损害。

所以,话又说回来,小米初入汽车行业,作为后来者,又该如何应对这些车圈 " 潜规则 "?换言之,如果没有零部件供应链的议价能力,仅空口白牙说通过 1% 硬件利润率让利给消费者,最终价格能满足消费者的期待吗?

定价规则,谁能颠覆?

5 年前,雷军就曾发布过一个类似 1% 的数字—— 5%。

2018 年 4 月,在武汉大学举行的小米 6x 发布会上,雷军表示:" 小米公司董事会已经通过决议,从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及 IOT 和生活消费产品)的综合税后净利率不超过 5%,如超过,我们将把超过 5% 的部分用合理的方式返还给小米用户。"

5 年后的今天,如果关于 " 硬件利润率 1%" 的说法为真,那么小米汽车或许真的是想 1:1 复刻手机行业的打法。而这种 " 乱拳打死老师傅 " 的方式,也很有可能重新书写新时代汽车价格的定价规则。

只不过,颠覆的道路,从来不会一帆风顺。

风头正劲的理想 CEO 李想,公开宣称:一个有基本常识的汽车企业,在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在 15%-25% 之间。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树,也曾分享过一组数据:今年 1-4 月,汽车行业利润率 3.9%,相对于整个工业企业利润率 4.9% 的平均水平,汽车行业仍偏低。

不难看到,无论是崔东树所言说的市场现状,还是李想给出的市场判断,都与小米汽车 1% 的硬件利润率,相差甚大。反之,如果小米汽车真的实现了 1% 的硬件利润率,那么仅靠软件和生态挣钱,行得通吗?

小米确实家大业大,经得起 " 烧钱 ",但没有正向健康的盈利循环,大概率会像王传福所劝解的那样," 又费钱又耗费时间 ",最终不了了之。

当然,必须承认的一点还有,如今的汽车市场,确实在变,包括行业争议声很大的定价规则,小米并非完全没有机会。

如今新时代的汽车市场,尤其是造车新势力们,除了市场、成本、需求、竞争等基本定价因素之外,他们在锚定产品价格区间的时候,主打的就是一个 " 卷 " 字,叠加 " 差异化 " 的附加值。

以蔚小理三家为例,做为新势力表率,其侧重点也各不相同。比如蔚来卖 " 服务 ",理想卖 " 家用 ",小鹏卖 " 智能 ",长期以来,三家也各自打上了自己的标签。

但市场终究是发展的,经验主义比不上实际主义。

近段时间,对比理想汽车的风光,小鹏汽车和蔚来汽车的表现,多少有些底气不足。而且从销量上来看,定价与消费者对产品的认可,存在着统一协调的关系。

或许正是出于这一原因,近日的小鹏 G6 预售价定了个 22.5 万元的低价;蔚来则全系降价 3 万元,ET5 Touring 与 ET5 同底价,用以讨消费者 " 欢心 "。

事实上,小米汽车即将面临的也是同一问题。

尽管由于明年上半年才上市,小米汽车完美躲过了芯片荒,躲过了高涨的动力电池成本,也躲过了此时如火如荼的价格战;但毋庸置疑的是,到了明年的这一时刻,市场上会有更多的好产品,也会变得更 " 卷 "。

向卷而生,如果小米汽车没有撒手锏,沦落至 " 泯然众人 " 并不新鲜。当然了,如果到了上市的最后时刻,小米汽车依旧遵循此前曝出的 26 万元起的价格,那么广大的米粉们,恐怕也会惊恐地连夜跑路。

这个汽车市场行业啊,或许只有足够的低价,才能颠覆吧。而这是好事,也是坏事。

张之栋

多伟大的作家,

也不过是在书写自己的片面。

THE END

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