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君智竞争战略咨询董事长谢伟山:浮沉四十年,中国品牌机会何来?

2019-05-15 15:09:35 来源: 中国网

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2019年春天,一款猫爪杯给所有中国品牌上了一课。一款淘宝上也能买到的玻璃杯,只是因为星巴克的品牌和营销,就引发了一次全国范围内的抢购风潮。

尘埃落定后,有人冷眼旁观,有人临渊羡鱼,有人退而结网。

一夜之间,中国商业人就直观简洁地明白了“品牌的力量”。

品牌逐渐成为企业竞争的基本单位。一个国家的品牌集群,则成为国家经济无硝烟之战的一个主力部队。

值此第三个中国品牌日,君智咨询董事长谢伟山接受财经无忌创始人陶魏斌专访,解读“大竞争时代下,中国品牌的独特机会”。

点击查看视频-君智咨询谢伟山解读中国品牌的独特机会

01

中国商业史上似乎不缺“品牌”。

卖酱菜的“六必居”明朝时就有了;“天福号”的酱肘子始于清乾隆三年;“狗不理”的包子创办于1831年……这些百年老店要历史有历史,要传说有传说,要产品有产品。

可是,经过了改革开放40年浮沉,外资品牌不断涌入,新品牌层出不穷,百年老店如何振兴、传承、创新?

1978年改革开放之前,现代意义上的“中国品牌”并不存在。

到了改革开放之初,也没几个人意识到品牌的重要性。那时候的中国企业最主要的任务是“活下去”,能够为外国品牌代工、贴牌甚至零部件加工,是很多企业梦寐以求的第一步。

宏碁集团创始人施振荣在1992年就提出了一个“微笑曲线”理论。

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图片来源:网络

根据该理论,在经济全球化的背景下,发展中国家的制造业往往处于“血汗工厂”的境地,付出了劳动力、厂房甚至环境污染的代价后,只能靠出口产品赚取“血汗钱”,而更多的利润会被拥有核心技术和品牌的外国企业拿走。

必须打造真正的“中国品牌”,成为了中国政府、学界、企业和用户的共同需求。

品牌的四重利润

财经无忌:谢老师,今年有一个现象,就是星巴克推了一个猫爪杯。其实这个猫爪杯马上淘宝上就有出来,义乌工厂也有,但是没有人去买,虽然价格比人家便宜。您觉得这是一个什么样的原因?

谢伟山:一个有品牌的企业和一个没有品牌的企业,实际上它的利润的生成方式,完全变了。

像我们以前停留在“中国制造”,或者一个企业停留在一个销售产品的阶段的时候,它其实获得的利润就是一个加工利润,它的附加值很低。

但是当一个企业它有品牌以后,尤其是这个品牌通过战略抵达到一个很好的状态的时候。它的利润的生成方式变了,有新的四重利润。

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第一重利润是什么呢?品牌的溢价带来的。因为它是一个品牌,它有一个独特的价值,所以顾客会给它一个相应的溢价。

第二重利润是什么呢?随着这个品牌它不断活化,不断的改进、优化,最后市场份额达到一定规模以后,它是可以实现自由定价。

第三重利润是什么?是叫光环利润。其实很多时候我们去星巴克喝咖啡,很多人他并不是因为喜欢喝咖啡。一个品牌的光环起来以后,会有很多它的目标人群之外的人群也会进来消费。

第四重利润,它如果推出一个产品稍微有点卖点,就会引起市场的热度,这叫衍生的利润。

这就是品牌的特权。

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图片来源:@星巴克中国 官方微博

品牌一旦在消费者心智中拥有一个独特价值点的时候,它跟这个价值点,跟这个等号等死时,就可以产生四重利润。

高于市场的利润,以及它的市场定价权带来的利润,以及光环效应带来的利润,以及衍生产品带来的利润。

中国现在大力提倡品牌强国,我觉得这是正逢其时。因为只有品牌才会带给企业非常丰厚的利润。

财经无忌:中国老字号、百年老店挺多的,不像美国可能商业历史相对来讲,像品牌没有中国这么长。其实中国很早以前没有这种品牌的概念,但现在看中国品牌的竞争力跟国外品牌来讲还是有一点差距,您怎么看?

谢伟山:上个世纪中叶以前,就是叫供不应求。人类的生产效率很低,所以上个世纪的上半叶爆发两次世界大战。

这两次世界大战本质上是资源争夺大战,毛主席的词里讲“弯弓月,流遍郊原血。”它就是因为在那种生存力低下的年代,其实人类是处在一种长期不足的状态。

这种状态之下的品牌,它充其量只是一个商标,它只是一个字号,是一个产品区别的标记。

但是随着人类开始从上世纪下半叶到现在,人类步向繁荣以后,我们会发现有一个特点,就是在以前一个行业里,会同时并存很多老字号,很多商标。因为每一个企业很难形成大型组织。

像《清明上河图》里所描绘的场景是前店后厂,很繁荣,但是都是一个一个的家庭作坊式的企业,它们承担了各种社会功能,但它辐射的空间、辐射的范围和影响到的人群是非常有限的。

但随着现在大型组织的兴起、跨国公司的兴起,人类现在通过管理学的发达,管理一个万人企业变得越来越容易。

而且由于各种专业力量的分化,像科技的发达,培训业的发达,各种生产线的发达,使得组成一个大型组织的时间越来越短。

这种时候你会发现尽管现在一个市场巨大无比,但是里面的企业都有一个特点,叫“一将功成万骨枯”。一家成功的企业的背后是什么?是无数个企业它们会关闭。

尽管市场如此之大,但只会允许一家活得很好。

以前叫一个市场中“百花齐放”,但现在是“众星捧月”。它已经从“春秋战国”到“战国七雄”到现在是“一个品牌独霸天下”的时代。

在这样一个特征之下,品牌就变得尤其重要。品牌从一个商标已经变成一个竞争的利器,变成一个利润的主要生成方式。

02

不是没有先行者试过突围。实际上,过去的40年里,中国品牌试图参与到世界市场的竞争一直没有断过。

改革开放之初,中国各行各业百废待兴,尤其是制造业。

“引进来”成了很多企业的第一需求,需要引进来的东西很多,比如资金、技术、生产线甚至现代的管理观念。但随之进入的,还有外国品牌、生活观念和文化输入。

改革开放最初的十年里,因为低廉的劳动力成本、优惠的投资政策和巨大的市场,中国的土地上到处是外国品牌的身影,来自日本的三洋一口气开出5家工厂,全力生产彩电录音机、洗衣机和冰箱;

来自美国的可口可乐公司教会了中国人促销,还让此后的中国人都习惯了这种类似“止咳糖浆”的味道;1982年,耐克公司在福建开出第四家工厂,1985年,在中国生产的耐克鞋年产量超过1800万双。

中国如愿成为了“世界工厂”,但有些“中国品牌”却只能在夹缝中生存,比如红旗轿车、嘉陵摩托和张裕葡萄酒,还有一些百年老字号则干脆成为“文化遗产”,供人观赏和纪念,比如那时的全聚德、桂发祥和“八大碗”。

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图片来源:bigbigwork.com/home正版图片库

当时的中国政府也意识到了繁花似锦下面的真正隐忧,开展了一系列针对性的贸易保护措施,甚至将包括汽车、电视机、手表、自行车在内的耐用消费品加入了“保护名单”。

正是在这种保护和本身的顽强之下,一些中国品牌在群狼环伺下活了下来,日益壮大。

但真正的冲突和危机还没到来。

1994年,以海尔为代表的中国企业开始发动“价格战”和“服务战”,以悲壮的姿态向全世界突围。

海尔在冰箱和洗衣机两大行业向松下和三洋开战,“和跨国资本较量,就算死,海尔也要死到最后一个。”张瑞敏说。

TCL和长虹则把彩电价格降到了外国公司不能承受的地步,成功“用品牌筑起了新的长城”。

类似的反击在全国各地都在上演。

1995年,一个名叫乔赢的人在郑州市开了一家“红高粱快餐店”,以羊肉烩面为武器向麦当劳宣战;上海“荣华鸡”也开始跟肯德基叫板;杭州市还发生了一场“国茶保卫战”,以西湖龙井的名义向一家英国红茶公司宣战……

现在的人们已经无法想象当时的壮怀激烈,但在这些中国公司的反击下,一些跨国公司纷纷倒下。

谁也想不到,此后的“水大鱼大”的中国品牌却进入了“战国时代”,互相搏杀,进行资本游戏,经历改制与失败。这种状况持续到全球化和互联网照耀的21世纪到来,而大部分“中国制造”依然没能蝶变为“中国品牌”。

从加入WTO,再到互联网让世界成为一体。

中国品牌搏杀了几十年,能杀出来的却寥寥无几,还有真正的机会吗?

中国品牌的独特机会

财经无忌:随着改革开放的进程,更多的国外品牌进来,在这么一个竞技场上,中国的品牌经历了哪些过程?

谢伟山:首先是打开国门与洋品牌共舞。共舞的时候其实我们陷入到一种全线的被动,很多洋品牌在中国一旦找到感觉,他们大量收购中国品牌,这对中国品牌形成非常大的影响。

现在开始出现有些中国品牌在长期的竞争之中,经过市场的洗礼,也逐渐找到感觉。

像华为,就是走出国门,在全球代表中国的力量形成一道独特的风景。联想也是其中国际化的代表。在中国市场上,在有些领域,中国品牌已经呈现出很强劲的竞争力。

现在存在一种交错状态,但有一个不良的现象,在奢侈品领域,主流市场洋品牌还是占先机。这也是中国品牌需要突破的地方。

品牌在我看来是一个竞争的武器。

像以前的年代是供不应求的年代,每一个企业把规模做大,满足需求,是核心要做的。但现在由于是供过于求,大企业太多,每一个行业里是几个巨头在竞争。

在这时候企业如何获得生存权,如何打败对手,成为了核心。在这样一个大竞争时代,品牌应该怎么去运作?

如果中国公司能率先从这里突破,我认为这是中国品牌独特的历史机遇。

财经无忌:相对来讲,中国对品牌的理论,我们可能借鉴了国外一些知识体系,这些理论跟中国目前现在的产业阶段、品牌阶段,您觉得有哪些需要提升的地方?

谢伟山:今天这个时代的环境有两个显著的变化。

第一个变化,每天越来越离不开手机,越来越被手机束缚住,我们的时间已经被手机碎片化了。

它是移动互联网时代来临,深刻的改变了我们的媒介习惯、生活习惯,改变了很多很多对时间的利用方式,影响了生活的方方面面。这是这个时代一个很大的特点。

另外一个特点,它跟移动互联网时代几乎同步来临。我把它称之为叫大竞争时代的来临。

这两个时代的来临,它其实是令到中国作为一个后发的国家,我们和国际的企业,和许多发达国家又处在同一个起跑线上。

对全球的品牌,它形成了一个共同的压力。尽管我们中国品牌,比发达国家的品牌要晚很多很多年。

但是由于这个新的时代的来临,其实他们也没有适应。我们如果中国品牌率先适应,我认为这就是中国品牌独特的历史机遇。

财经无忌:您对这种雄心勃勃想要跨越的中国的企业家,您觉得在品牌上有什么建议?

谢伟山:我在品牌上的建议首先不要唯洋是崇。

当然,西方有非常非常多的值得我们学习的东西,他们很多的东西都非常有养分,我们要学习。但是我更建议中国企业家一定要古为今用。

中国的文化有它独特的价值,中国的智慧有它的独到之处,中国人的消费有它独特的特征。再结合中国这么一个巨大的市场。

中国的品牌要是走出中国特色来,我认为会比国外的品牌,会另辟蹊径,会有我们中国独特的速度。

03

一些好的案例看起来正在发生。

以电动车为主的中国汽车行业迅速崛起,如今,在伦敦的街头也能看到比亚迪的红色双层大巴;网络巨头阿里巴巴布局印度与东南亚,拿出技术与资本与亚马逊等国际巨头决战海外;华为终于成为苹果最大的竞争对手,并且开始最先布局5G时代。
2018年9月的纽约时装周上,中国羽绒服品牌波司登举办了一场羽绒服走秀,安妮海瑟薇现场观看了这场走秀。这让整个世界都大吃一惊

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。图片来源:@波司登 官方微博

与这些相对应的,还有一些不成功的故事。

“老干妈”算是爆款产品,在海外亚马逊上曾经热卖,但有媒体做过分析,购买“老干妈”的用户大部分还是华人。

另一些教训则严重的多。

2016年1月,万达宣布以不超过35亿美金现金收购传奇影业。在这之前,传奇影业已经连续两年亏损总计58.7亿,负债90多亿。

传奇影业是万达布局好莱坞最关键的一步。但连续几部电影在口碑和票房上都同时遭遇了滑铁卢。传奇影业的创始人托马斯·图尔在2017年初离职,万达文化产业集团副总裁高群耀接任CEO,又于9个月后宣布离职。

这些案例折射出“中国品牌”海外突围的现实问题:资金、人才、东西方理念的冲突。

中国智慧助力中国品牌崛起

财经无忌:谢老师,您刚才讲到我们中国品牌有一些,需要有更多的文化上的自信或者品牌的自信。我们有哪些可以帮助中国更多的企业家,让中国更多的品牌更好的来参与这种全球化的大竞争的时代?

谢伟山:其实中国品牌在参与全球的竞争中,我认为这个自信它不是说完全是一种心理上的一种暗示或者说我们调整自己的心态来要求,不是。它是实实在在的中国文化,它在全球的独特优势,它必然会带来我们的企业家在往前走的时候的自信。

它的优势体现在两个方面,首先中国文化它有一种独特的智慧,就是对于人际关系的理解和处理上。

中国人是一个情文化,讲情的国家。这是中国人非常独特的一个特点,中国人是对人的理解,它有和西方人不一样的地方。

中国人讲“得民心者,得天下。”

《孙子兵法》里有一句原话叫“不战而屈人之兵”。一个品牌如果在这种大竞争时代,我们如果说能够学习中国的这个智慧,这个智慧在中国的文化里是源远流长的。

一旦把这种智慧能够吸纳到企业的经营之中去,能够把人心,把消费者的心智的力量,作为一个管理指标和一个考核指标,中国人就会超越这个鸿沟。

品牌,它就是处理企业和人的关系。

所以说中国的文化在这个点上,我认为我们其实比西方人更有优势。就是如何用品牌去获取消费者的心,其实中国人在这块的智慧上是有独具优势的。这是第一个。

第二个,中国文化和西方的文化和宗教文化的区别是什么呢?

宗教文化它本身是生活在两个世界,我们是生活在一个世界。中国人所有的成就和荣誉,必须靠这个单一的世界来完成。

中国人他体现在工作上,在生活上,我们会更勤奋。所以说这种勤奋加上这种智慧,是中国人在全球竞争中间他的自信的源泉,是他的独特的优势所在。

财经无忌:君智服务过一些比较好的品牌,您觉得哪个品牌特别具有代表性?刚才讲的用中国的智慧去解决品牌的问题。

谢伟山:公司成立4年,我们已经协助了9个中国的龙头企业实现了增长。

在这里面我印象最深的是两个企业,有一个企业叫飞鹤。我们在2015年去服务这家企业的时候,当时国产品牌,在洋奶粉的冲击之下,可以说是节节败退。我们在这三年的时间,协助它从行业第七实现了一个“百亿的领先”。

还有一个品牌叫波司登。波司登这个品牌在中国人心中是深入人心的。我们用一年的时间,让年轻人去接受这个品牌,同时也达到了很好的业绩。

这里面的魔法就是要用中国人的智慧,叫“得民心者,得天下。”

我们其实在这里,就是企业的利润中心,这个品牌的指标,在心智中如何提升它的活力,提升它的认知度。我们从这里进去,进去之后给这两个企业带来很大的变革。

财经无忌:中国有很多中小企业,他们需不需要有这方面的竞争战略的意识?或者说有这种意识之后我们应该怎么去灌输、去执行这方面?

谢伟山:就好象现在所有的企业,所有的人,你必须要拥抱移动互联网一样,因为移动互联网已经进入到我们的生活中,深深的影响到我们的工作和生活,而不是我们选不选择的问题,是它已经来了。

大竞争时代也是一样的,不管是小企业还是大企业,其实都处在激烈的竞争之中,都必须是在竞争之中如何去发展,都要去学习超越于竞争的知识,跟企业的大小没有关系。

所以说企业,你要么意识到,你从竞争中实现崛起;你要么忽视它,那么你被竞争对手所超越。

只要你这个企业,你的客户有除了你之外的第二个选择,你这家企业就需要竞争战略。

财经无忌:比如我们在江苏丹阳,它是一个眼镜的生产基地,全球有60%的眼镜架来自于那里,80%的镜片来自于那里。但他们就没有一家叫得上名字的品牌。这样的企业或者这样的产业集群,在大竞争时代它应该怎么做?

谢伟山:我觉得首先他们要意识到,大竞争时代来临之后,谁率先获得这种超越于竞争的知识,谁就会是下一个时代的王者。

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图片来源:bigbigwork.com/home正版图片库

丹阳这么一个产业集群里,如果有企业家他能够率先去获取这种知识的话,我觉得他是对现有的品牌一种超越的机会。

有句话叫“春风不度玉门关”。一个企业,如果说他的心门是关闭的,他不能吸收外面新鲜的空气或者不去学习新的知识。

那么这种企业我认为他不管取得多么大的领先的优势或者说不管具备多么大的特点,他都不会具备新的优势。

如果说一个企业他能够善于去学习的话,我相信“小米加步枪”也能够获得辉煌的成果。

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