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土巴兔赴港IPO铩羽而归,业绩下滑严重或是关键

2019-01-11 10:34:26 来源: 中国科学网

近日,互联网家装平台土巴兔被爆赴港IPO受挫,已撤销上市。知情人士透露,其业绩下滑严重或是关键。

招股书数据显示,土巴兔2018年上半年收入2.7亿元,同比下降40.8%,净亏损6.36亿元,相比2016年净亏损5.63亿元,2017年净亏损11.13亿元,亏损进一步扩大。而2018年下半年,多方人士指出,土巴兔无论是流量、装企留存率、签单量还是区域城市渗透率,都呈现不断下滑趋势,极大制约了土巴兔的想象空间。

流量持续下滑,失守平台根基

家装行业需求低频,单价高,需要在前端构建流量入口,以承载足够的用户沉淀,从而有效链接起B端装企和C端用户。某种程度上说,流量是互联网平台赖以生存的根基之一。

2015年3月,土巴兔拿到C轮融资后,开启了广告的狂轰滥炸,签约汪涵,在电视、地铁、公交、楼宇、网络等各个渠道投放广告,这一年土巴兔的线下广告及宣传开支为8930万元,线上流量获取开支为1个多亿。此后两年,在没有新融资的情况下,土巴兔线上线下的广宣和流量开支都超过了1个亿。

巨额营销开支砸出的效果却不尽人意,土巴兔的流量日渐疲软。招股书显示,土巴兔2016年的用户为1650万,同比增长109%;2017年用户为2380万,同比增长44%;2018上半年为2360万,增长持续放缓。随着互联网和房地产红利的消失,土巴兔的新增用户将进一步收窄,而未来的广宣和流量成本则在持续扩大。

而这种流量持续下滑的趋势,则在2018年下半年继续延续,多个权威行业分析机构也指出了土巴兔正在遭遇的这种现实困境。

艾媒咨询发布的《2018上半年中国互联网家装平台流量分析专题研究报告》显示,土巴兔流量份额占比28.8%,与2017年相比呈下滑趋势;而其最近发布的Q3季度报告则显示,土巴兔的月活跃用户增长率为-3.56%,出现负增长。

Trustdata发布的《2018年中国互联网家装行业分析报告》显示,2018年1-4月,主流互联网家装平台月活跃用户占比中,土巴兔占25.8%,相比此前Trustdata发布的Q1报告,数据下降了6.8个百分点。

土巴兔流量的流失,意味着平台供血不足,没有新用户的输入,业务无法扩大,也就失去了业绩增长的源泉,业绩断崖式不可避免。

用户成交率低,装企留存“老大难”

土巴兔宣称有2600万用户,但从招股书数据看,土巴兔的有效流量要大打折扣。2018上半年,土巴兔的用户推荐次数为60.54万,用户转化率为10.5%,意味着预约上门量房的用户数为63567;用户签约率为19.3%,也就是最终签约的用户为12268位。两千多万的用户,成交率仅为0.046%。

这1万多单,被多少装企消化呢?据招股书数据,土巴兔号称有84500家装修企业,2018年上半年活跃的装企为10400家,不到两成,平均每家活跃装企在土巴兔平台只有6个推荐订单,1个成交订单。半年成交1单,装企们如何能活?

2018上半年土巴兔的线上平台业务收入为2.137亿,粗略算下来平均每个成交订单的成本为17000多元。这1万多的成本包含成交前的管理费、订单推荐费,撮合费、质检费、装修保存管服务费等成交后的佣金,以及广告费、会员费、保险产品推荐费等,花样繁多的收费项目压在装企身上。

如此低的用户成交率,如此高的获客成本,如何留得住装企?

“还没开工,我们一年就要交两万多管理费,平台派给我们的订单本来就不多,最近一年行业不景气订单更是少得可怜,能活着就不错了。”土巴兔平台上的一家装企负责人抱怨道。

用户投诉高,口碑持续下滑

靠装企订单推荐费、佣金生存的土巴兔,自然希望更多的装企入驻。然而,贪图利益一味求多的土巴兔,却忽视了平台的监管责任,一些缺乏资质、偷工减料的装企也来“滥竽充数”,一直以来,土巴兔的用户投诉满天飞。

土巴兔用户端投诉多为漏项增项、偷换建材种类、粗制滥造、层层转包、工程延期等。2017年9月,土巴兔被爆与用户签订的装修合同存在“陷阱”,包括“丙方仅审查确定乙方系合法注册成立的经营单位(即具有营业执照),不负责对乙方的其他任何信息进行任何形式的审查”,“丙方不保证其网络平台所提供的装修公司均具备可承接甲方工程相关资质”等,这些条款被认为存在推卸责任,损害用户权益。

土巴兔“合同陷阱”舆情事件爆发后,《南方都市报》大数据研究院进行了一次网络调查,结果显示,73%的网友担心自己会在土巴兔平台遭遇消费陷阱,59%的网友表示若有装修需求,不会再考虑土巴兔平台。

反过来,站在装企的角度,“羊毛出在羊身上”,装企获取订单的高成本自然转嫁到用户身上,为了填补高额成本,不少装企就打上了用户的主意,在装修过程中偷工减料,降低建材和施工成本。土巴兔向装企收取高昂费用,装企为了控制成本偷工减料,用户装修出问题投诉土巴兔,而土巴兔又恶意不作为,恶性循环下,土巴兔的用户口碑每况愈下。

权威报告显示,中国主流互联网家装平台言值中,土巴兔言值为43.5分,偏于负面。平台口碑下滑,势必影响用户的选择,这进一步加剧了土巴兔的流量流失。

流量难以为继,业绩加速下滑,盈利能力堪忧,陷入钱荒的土巴兔,试图通过资本市场续命,但上市遇阻的现实却给土巴兔当头浇了一盆冷水。2019年,市场竞争正变得愈加严峻,土巴兔正在面临的,恐怕将是一个更大的未知之局。

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